Introducción
Este artículo trata sobre el mito de la eficiencia y el confort, entendido como una reelaboración moderna del mito del bien-estar de la la humanidad en el mundo. En este mito moderno, la humanidad, gracias al poder que le otorga el saber científico-técnico, se impone a la naturaleza, le pierde el temor ancestral, y gracias a la ciencia y la técnica la somete para su propio beneficio, para su bien-estar-en-el-mundo. A diferencia del mito bíblico, no se trata de un bien-estar en la intemperie, sino de un bienestar a cobijo, en un interior construido, artificial, que anuncia la existencia de la arquitectura.
Para examinar la manera como se construye, difunde e instala este mito del confort en la cultura chilena durante el periodo 1930-1950, hemos recurrido al examen de la publicidad en un conjunto de revistas chilenas de arquitectura que circularon en el arco temporal en cuestión. Los temas de estos avisos eran las nuevas formas de energía (gas y electricidad), las máquinas que estas nuevas formas de energía ponían en funcionamiento (cocinas, refrigeradores, calefones, calderas, radiadores, aire acondicionado, etc.) y dispositivos (excusados, lavamanos, etc.), que transformaron el paisaje interior y la noción de bienestar en la arquitectura. Para fijar el arco temporal se buscó la confluencia de al menos tres fenómenos: capitalismo industrial, sociedad masificada y una industria cultural. La elección del lapso 1930-1950 sigue la periodización establecida por los historiadores, según la cual, a partir de 1929 como consecuencia —entre otros factores— de la caída de la Bolsa de Nueva York, los países de América Latina adoptaron una política de sustitución de importaciones y asumieron la tarea de desarrollar una industria nacional.1 En efecto, durante el periodo 1930-1950, Chile se embarcó en una política sin precedentes de fomento a la industria, que coincide con la instalación y consolidación definitiva de una forma particular del capitalismo industrial local.2 Por otra parte, siguiendo la tesis canónica de algunos pensadores neomarxistas, la racionalización de las relaciones económicas fue seguida por una racionalización de las relaciones sociales.3 Así, de la mano del capitalismo industrial, a comienzos de la década de 1930, en los países de América Latina surgieron una sociedad y ciudad masificadas.4
Con el capitalismo industrial, la sociedad y la ciudad masificadas, emergió una cultura de masas. Tempranamente, este fenómeno se describió como la producción masiva y puesta en circulación de ideas y bienes culturales dirigidos al consumo de un hombre-tipo, un hombre-masa,5 una masa de individuos alienados unidos, por la industria cultural que sirve al mantenimiento y reproducción del capitalismo.6
Las industrias culturales regulaban el proceso de emisión, difusión y recepción de los mensajes culturales, proceso en el que los medios de comunicación masiva —como las revistas— desempeñaron un papel central.7 Diversos autores han mostrado cómo desde comienzos del siglo XX, Chile contaba con una industria cultural que se articulaba bajo la forma de revistas, periódicos, semanarios y otros, que modelaban el gusto de sus lectores y establecían formas normadas de comportamiento social.8
A tales propósitos de la industria cultural nacional, nos gustaría agregar al menos uno más: la puesta en circulación del mito moderno del confort, un nuevo estado de bienestar-en-el-mundo posible de alcanzar gracias al uso de la ciencia y la técnica modernas, que encarnado en un conjunto conocido de saberes técnicos y mercancías, era posible de vender y comprar.
La afirmación de la existencia de un mito moderno puede parecer un contrasentido, si se tienen en cuenta las tesis canónicas según las cuales la secularización de la sociedad moderna se debió a que la razón científica remplazó y relevó las antiguas y obsoletas formas mitológicas de responder las preguntas existenciales de la humanidad. Sin embargo, lecturas recientes han mostrado que el pensamiento científico también construyó sus propias mitologías, por ejemplo, el mito del Estado-nación como representación del pueblo y “monoteización de lo social” o el mito del progreso material alcanzado por medio de la ciencia y técnica modernas.9
El mito del confort pertenece a esa segunda línea de la mitología moderna, la que cree que el progreso se alcanzará por medio de la ciencia y la técnica. Interesa mostrar cómo la publicidad que apareció en las páginas de un grupo de revistas chilenas de arquitectura en el periodo en cuestión, fue un respaldo para la instalación cultural del mito moderno del confort y la eficiencia en cuanto símbolos del progreso material. Se trata de una lectura original que busca precisar la significación de dichas publicidades que aparecieron en paralelo y en las mismas revistas en las cuales se está elaborando el canon estilístico-formal de la arquitectura moderna.
Como es sabido, la lectura crítica de la publicidad es una práctica con un método propio explicitado por varios autores.10 Partiendo de la afirmación de que la publicidad es uno de los soportes a través de los cuales se difunden e instalan los mitos en una sociedad/cultura de masas, hemos decidido adoptar el método de la semiótica para responder las siguientes preguntas: ¿qué significan esas publicidades de nuevas formas de energía, máquinas y dispositivos que circulaban a través de las páginas de las revistas chilenas de arquitectura en el periodo 1930-1950? ¿Qué nos dicen acerca de la modernidad en arquitectura?
Pensamiento higienista y su influencia en el urbanismo infraestructural
Entre 1930 y 1950, el interior de los edificios santiaguinos experimentó grandes transformaciones como resultado de tres factores: la influencia del pensamiento higienista, la introducción del concepto de eficiencia y la construcción de nuevas infraestructuras urbanas.11 Construidas las redes de suministro de las nuevas formas de energía, fue necesario desplegar una estrategia de difusión y propaganda que impulsara su uso masivo. La publicidad de las industrias encargadas del suministro de gas y electricidad, cocinas y refrigeradores, aparatos sanitarios, calderas y radiadores, entre otras, trabajó con el propósito de construir en Chile un nuevo imaginario de lo eficiente y confortable en arquitectura. En efecto, siguiendo a Roland Barthes,12 los avisos publicitarios se encargaron de traducir el lenguaje técnico de las innovaciones tecnológicas al habla común de las significaciones socioculturales.13 Con eficacia brutal, la publicidad fue construyendo ese nuevo imaginario de vida eficiente y confortable, transformando, por ejemplo, el baño en representación del progreso, la higiene y la salud; la cocina en un laboratorio eficiente, o una simple caldera en símbolo de bienestar. Las ideas higienistas impulsadas por la teoría microbiana de Louis Pasteur y Robert Koch, entre 1865 y 1885, tuvieron importantes consecuencias en las estrategias de saneamiento urbano de mediados del siglo XIX: el manejo de humos y gases; el control y tratamiento del agua potable y aguas servidas; el traslado de los cementerios a la periferia de las ciudades; la proliferación de hospitales, casas de enfermos, sanatorios y manicomios; el manejo de la basura; la aparición de las cárceles, y la búsqueda de iluminación natural en los espacios públicos y privados; debido a la demostración zcientífica de las propiedades bactericidas del sol. Como señala Richard Sennett,14 desde mediados del siglo XIX casi cualquier intervención urbana de gran formato en el mundo occidental se realizó en nombre de la higiene y la salud. Sin embargo, aunque la doctrina higienista tuvo un origen científico, pronto adquirió un contenido moral. La lucha contra las enfermedades contagiosas se unió a la cruzada contra el alcoholismo, la prostitución, la mendicidad, la locura, la delincuencia y el ocio, todos ellos considerados males de la sociedad urbana.15
También en Chile se desarrollaron proyectos para construir ciudades más higiénicas. Una de las intervenciones emblemáticas fue el Plan de Transformación de Santiago, ideado en 1872 por Benjamín Vicuña Mackenna.16 Preocupado por la posibilidad de que las malas condiciones sanitarias de los sectores más pobres se expandieran a la ciudad “primada”, Vicuña Mackenna propuso trasladarlos hacia la periferia. Al mismo tiempo, inició proyectos de canalización de aguas servidas y siembra de árboles frutales, los cuales ayudarían a purificar el aire de la ciudad.
A partir de la década de 1920, las innovaciones en el diseño de baños y cocinas, así como los sistemas mecánicos de control de clima, permitieron incorporar las nociones de higiene y salud en los edificios chilenos. Con la promulgación de la Ley de Habitaciones Obreras (1906) se mejoraron las condiciones de higiene en las viviendas populares, incorporando excusados, cocinas unifamiliares, área para el lavado, cierre de acequias y agua potable.17 En 1909, el arquitecto Ricardo Larraín Bravo describió el baño moderno a partir de conceptos como economía espacial, higiene y racionalización.18 En 1921, el Reglamento para instalaciones domiciliarias de alcantarillado exigía conexiones para dos excusados y bañera, considerado el estándar básico de confort doméstico moderno.19 Estas innovaciones las posibilitaron nuevos sistemas, que en el caso de Santiago se desarrollaron con particular intensidad entre 1872 y el Centenario (1910). Por ejemplo, la primera etapa de la red de alcantarillado de Santiago se construyó entre 1905 y 1910, y la de suministro de agua potable, entre 1905 y 1915.20 Asimismo, en 1900 ya funcionaba la primera planta de energía eléctrica: The Chilean Electric Tramway and Light Co.21 Estas intervenciones crearon las condiciones técnicas necesarias para la implementación de las ideas del pensamiento higienista y la aparición de una noción de eficiencia y confort asociada a los desarrollos más recientes de la ciencia y la tecnología.
Eficiencia en el hogar: Las “ingenierías domésticas”
La racionalización del uso y planificación del espacio como resultado de la aplicación de los nuevos métodos industriales a las actividades cotidianas, así como la valoración de las innovaciones tecnológicas como signos del progreso material forman parte de la mitología moderna. Witold Rybsczynki identifica la racionalización con el discurso de las “ingenierías domésticas” que aparecieron en los Estados Unidos a fines del siglo XIX.22 Según el autor, la “casa eficiente” surge del encuentro entre el esfuerzo de las mujeres por racionalizar y organizar las tareas domésticas y las teorías para racionalizar la producción industrial.23 Una evidencia del tal encuentro es la publicación en 1918 del libro Los principios de la ingeniería doméstica, de Mary Pattison, con prólogo de Frederick Winslow Taylor, creador del Método Taylor para el perfeccionamiento y racionalización de las tareas en las fábricas.24 Diversas publicaciones masivas instalaron culturalmente la noción de la casa eficiente, como la revista The Ladies’ Home Journal (fig. 1) y los libros Un tratado sobre la economía doméstica,25 Ingeniería doméstica26 y Lo doméstico.27 La difusión de la “casa eficiente” se hizo a través de textos acompañados de dibujos, diagramas y fotografías que mostraban cómo se podían reformular las tareas domésticas: cocinar, lavar, limpiar, ir de compras, y establecer un presupuesto.28
Figura 1.
Portada de la revista The Ladies’ Home Journal de octubre de 1920. Fuente: imagen de dominio público tomada de Flickr (http://farm1.static.flickr.com/75/205201767_b16ac4815e.jpg)
Según Anna Puigjaner, había dos visiones de la profesionalización de lo doméstico: por un lado, el progreso industrial que mantenía los valores del hogar con la mujer como su centro; por el otro, una eficiencia que permitiría a la mujer el acceso a estudios académicos y, por ende, al trabajo fuera del hogar.29 Existía entonces una contradicción entre la división del trabajo (industrialización) y la dueña de casa que ejecutaba múltiples trabajos.30 Frente a esta contradicción, las ingenieras domésticas construyeron una imagen en la cual la mujer podía hacerlo todo gracias a los nuevos aparatos que reducían el tiempo dedicado a las actividades domésticas, tanto que incluso podían realizar actividades laborales fuera del hogar.31
Esta idea de eficiencia incentivó una reformulación de los espacios de la casa, por lo que las “ingenieras domésticas” fueron señaladas por Sigfried Giedion como “precursoras de la arquitectura moderna”.32 Alejandro Crispiani sitúa las propuestas de las “ingenieras domésticas” Christine Frederick y Lillian Gilbreth como antecedentes directos de la reformulación de la cocina que llevaron a cabo los arquitectos europeos en los años veinte y treinta, para transformarla —siguiendo la denominación de Sigfried Giedion— en la “cocina-laboratorio”.33 Arquitectos neoobjetivos como Alexander Klein se obsesionaron con el diseño de un baño compacto —lavamanos, excusado y bañera incorporados—; una cocina eficiente que funcionara como una línea de producción en miniatura; la desaparición de pasillos, corredores y recintos para el servicio doméstico; la eliminación de muebles aislados y su remplazo por muebles empotrados; la separación de la casa en zonas de servicio, social y privada; la incorporación de un espacio para el automóvil; entre otros.
La noción de casa eficiente fue posible, en gran medida, gracias a la existencia de las nuevas redes de suministro y al desarrollo de nuevas invenciones tecnológicas. La transformación del baño y la cocina y el control del clima interior aparecen como consecuencia del mercado de la producción de piezas, equipos, mecanismos, sistemas y artefactos. Así, la casa moderna debía ser eficiente, fácil de operar, mantener y limpiar; además, debía ser confortable y cómoda.34
Publicidad de industrias y artefactos y su significación sociocultural
Diferentes autores han estudiado la representación del espacio doméstico moderno a través la publicidad en los países de América Latina. Luz Mariela Gómez Amaya plantea que en las revistas de arquitectura colombianas la modernidad era “vendida” a través de anuncios que reflejaban niveles de vida elevados y una sofisticación de la vida doméstica mediante la tecnología.35 Fernando Álvarez de Toledo señala que el cine, la radio y las revistas en Argentina desempeñaron un rol importante en establecer el ideal de confort, prestigio y bienestar, donde la cocina y el baño fueron el símbolo del habitar moderno y modificaron las costumbres, generando nuevos ritos cotidianos como las prácticas de aseo, higiene y cuidado personal.36 Por su parte, Inés Pérez señala que en Argentina el diseño eficiente de la cocina —basado en la racionalización del trabajo fabril— se identificaba con la creciente clase media, la economía en tiempos de crisis y el bienestar y confort del hogar moderno como la idealización del American way of life, influenciada por empresas norteamericanas.37
Anahí Ballent estudió la modernización de las formas de habitar en México a través de diarios, revistas femeninas, de decoración y arquitectura entre 1940 y 1950. En ellas, el “vivir bien” aparece como la expectativa básica de la sociedad de consumo, es decir, una actitud frente a los objetos (electrodomésticos y artículos de confort) y servicios, donde la tecnificación beneficiaba directamente a la mujer (administradora del hogar) y se replicaba el modelo del “sueño americano”.38 Ballent sostiene que existíó una contraposición entre la transformación de la vivienda (disposición y tipologías) y la tecnificación y decoración modernista en México, ya que mientras se difundían nuevas formas de habitar, el débil desarrollo de las redes de suministro dificultaba la práctica de estos ideales.39
El caso chileno lo ha estudiado Pedro Álvarez usando magazines y revistas publicadas entre 1945 y 1970. Álvarez sostiene que las mujeres fueron el principal foco y que la publicidad fue el agente central de la tecnificación de los hogares mediante prácticas de consumo relacionadas con el autocuidado, la higiene, los hábitos alimentarios, la modernización del espacio doméstico y una marcada “americanización” del habitar urbano.40 Según Álvarez, este proceso existía solo en apariencia ya que, por un lado, se mostraba una aspiración de modernidad y, por otro, se mantenía a la mujer en las rutinas diarias y el hombre quedaba liberado de responsabilidad y vinculado al ocio, definiendo diferencias, aspiraciones y responsabilidades de género.41 Por su parte, Francisca Pérez y Carmen Gloria Godoy indican que las revistas dirigidas a la mujer en Chile permitían un proceso de aprendizaje sobre las nuevas formas de relación con lo doméstico, ahora tecnificado, lo cual se sumaba a campañas masivas en relación con el uso del gas y la electricidad.42
En las revistas de arquitectura chilenas tomadas como base documental para este artículo (ARQuitectura, Urbanismo y Arquitectura y Arquitectura y Construcción) se identifica que, junto con la aparición de las nuevas infraestructuras urbanas y artefactos tecnológicos domésticos, la publicidad ejerció un papel fundamental en la construcción, difusión e instalación de la imagen de un interior eficiente, confortable y moderno asociados al progreso tecnológico:43 girar la llave y que saliera agua, tocar un interruptor y que se encendiera una bombilla, girar una perilla y que apareciera una llama. Esta experiencia inédita se comenzó a experimentar de forma masiva en Santiago a partir de la década de 1930. Es probable que en los primeros años el costo del servicio haya sido alto, pero a medida que aumentaba la cantidad de usuarios conectados al sistema el costo individual fue disminuyendo. Por esto, para las industrias de gas y electricidad debió ser prioritario construir una significación sociocultural de su proceso de producción-distribución, para que los usuarios que pagaban por el consumo tuvieran claro lo que compraban.
Centrales eléctricas y redes de transporte de origen estadounidense resaltaban en sus discursos publicitarios las ventajas del uso de la electricidad y productos derivados, ya que se abría un nuevo mercado con los sectores de clase media.44 Esto definió la tendencia a la “americanización” de la publicidad. Entonces, dos tipos de publicidad introdujeron la noción de interior moderno al público general: por un lado, los avisos de las compañías de gas y energía (infraestructura, represas, tuberías y torres de alta tensión); por otro, los avisos de mecanismos, artefactos y dispositivos (radiadores, ventiladores, calderas, cocinas y refrigeradores).
Por ejemplo, el anuncio de la Compañía Chilena de Electricidad (fig. 2) publicado en el número 4 de la revista ARQuitectura, en 1936, afirmaba que: “Para cada una de las necesidades del hogar moderno, hay un artefacto eléctrico que le ofrece comodidad, limpieza y economía”. El texto construía asociaciones entre el hogar moderno y los artefactos eléctricos, entre los artefactos eléctricos y el suministro de energía eléctrica, entre los artefactos eléctricos y el confort o entre la higiene y la economía. De esta forma, se instalaba culturalmente la idea de que el interior verdaderamente moderno debía ser confortable, higiénico y económico, y que la manera de conseguirlo era a través del uso de energía eléctrica.
Figura 2.
Aviso de la Compañía Chilena de Electricidad, que construye múltiples asociaciones entre electricidad, confort, higiene y economía del hogar moderno. Fuente: revista ARQuitectura (n.º 4, 1936).
Por su parte, la Compañía de Consumidores de Gas de Santiago publicó en el número 3 de la segunda versión de la revista Urbanismo y Arquitectura, en 1939, un aviso (fig. 3) que señalaba:
La pequeña llamita azul que arde en los quemadores de sus artefactos a gas es la única evidencia visible que usted tiene de una maravillosa coordinación de la eficiencia humana y mecánica. Considere por un momento el tejido de cañerías que saliendo de la Fábrica de gas abrazan toda la ciudad como las raíces de un árbol gigantesco. Invisibles portadores de un elemento invisible, estas redes ahorran un gran trabajo en la vida diaria: porque el gas es el más simple y útil de los combustibles. Con gas usted prepara sus comidas, calienta el agua para sus baños, calefacciona su casa, y todo a un costo reducido y con la mayor sencillez.
Figura 3.
Aviso de la Compañía de Consumidores de Gas de Santiago, que remite a la convencional y figurativa imagen de la casa. Fuente: revista Urbanismo y Arquitectura (n.º 3, 1939, segunda versión).
Este aviso construía un puente entre los aspectos más abstractos del sistema: por un lado, la invisible producción y distribución de gas; por el otro, aquellos signos de su presencia que las personas experimentan de un modo más cotidiano, como la “llamita azul” para la cocción de los alimentos, el agua caliente y un ambiente temperado en invierno. Por ende, un interior confortable. Asimismo, la infraestructura fue representada como las raíces de un árbol gigantesco, en alusión al trabajo monumental para poner en marcha el sistema que permitía a los usuarios disfrutar de las nuevas comodidades modernas.
Publicidades sobre los mecanismos, artefactos y dispositivos fueron de diversa índole. Por un lado, radiadores, circuladores de aire y calderas buscaban recordar el papel de las instalaciones que permitían la mecanización del espacio interior; por el otro, máquinas como el calefón, el refrigerador, la cocina y el excusado hacían visible el funcionamiento cotidiano de los sistemas en el interior de los edificios.
Por ejemplo, el aviso del compresor Westinghouse (fig. 4) se asociaba con el corazón del sistema de aire acondicionado; los circuladores Thrush (fig. 5), con el ahorro de calor; los quemadores de petróleo ABC Oil Burner (fig. 6), con la comodidad del hogar, y los filtros electrónicos de aire Electromatic (fig. 7), con la salud de la familia y el ahorro de dinero. En definitiva, economía, eficiencia, salud y comodidad fueron las palabras relacionadas con las imágenes de estos dispositivos en la publicidad y, con ellas, en conjunto, se construyó la significación sociocultural del interior moderno.
Figura 4.
Aviso publicitario del compresor marca Westinghouse en el que se le asociaba con el corazón del sistema de aire acondicionado. Fuente: revista Arquitectura y Construcción (n.º 1, 1945).
Figura 5.
Aviso publicitario de los circuladores marca Thrush asociados con el ahorro de calor. Fuente: revista Arquitectura y Construcción (n.º 3, 1946).
Figura 6.
Aviso publicitario de los quemadores de petróleo marca ABC Oil Burner, que se asociaban con la comodidad de la casa. Fuente: revista Arquitectura y Construcción (n.º 6, 1946).
Figura 7.
Aviso publicitario de los filtros electrónicos de aire marca Electromatic, los cuales prometían “aire puro de la montaña” y se asociaban con la salud de la familia y el ahorro de dinero. Fuente: revista Arquitectura y Construcción (n.º 4, 1946).
Por otra parte, las máquinas facilitadoras de los trabajos domésticos crearon una estética industrial del espacio interior. Ejemplos de esto fueron los avisos publicitarios de los refrigeradores marcas Frigidaire, Westinghouse y General Electric, y las cocinas Di Tella S. A. (fig. 8), Délano y Philco. Los avisos de estas máquinas construían asociaciones directas entre el interior del hogar moderno y un nuevo tipo de confort de origen mecánico-industrial.
Figura 8.
Niña jugando con muebles a escala en el aviso publicitario de la cocina a gas SIAM de la firma Di Tella S. A. Fuente: revista Arquitectura y Construcción (n. º1, diciembre de 1945).
Asimismo, se hacían asociaciones con valores como higiene, salud, economía, ahorro, seguridad, fácil manejo y eficiencia. Estas imágenes sensibilizaron a los usuarios para que incorporaran la estética industrial; sin embargo, en esta nueva visión del interior moderno, la arquitectura desaparecía al margen de las máquinas facilitadoras los trabajos domésticos. En las imágenes publicitarias, los refrigeradores y las cocinas casi siempre aparecían flotando en “ningún lugar”. Los artefactos no se exhibían en funcionamiento, ni en el lugar que ocupaban dentro de los recintos del hogar —exceptuando un tipo de publicidad particular dirigida específicamente a los arquitectos—.
Finalmente, los artefactos que encarnaban la higiene, la eficiencia, la innovación tecnológica, el progreso y el confort eran publicitados a través del bidé, el lavamanos, los excusados y las tinas de empotrar. Ejemplos de esto fueron los artefactos sanitarios marcas Kohler (fig. 9), Purcell & Fritzsche Ltda. (fig. 10) y Artesanit. Los artefactos sanitarios entregaban al baño múltiples significados: un lugar para el aseo personal (pieza clave del discurso higienista), un lugar de recepción de innovaciones tecnológicas que permitían el progreso y el confort o un lugar de las nuevas prácticas modernas del habitar como la privacidad y la intimidad. Con esto, el baño dejó de tener una posición secundaria y periférica en el universo simbólico de la casa, y pasó a ostentar un lugar central. El interior doméstico moderno fue la manifestación de un sistema de producción industrial que mejoraba los estándares de vida y valoraba la economía humana.45 Entonces, la publicidad permitió crear una serie de significados en torno al hogar moderno, que hizo explícita la idea de confort. Rybczynski describe el confort como una necesidad fisiológica humana (sentirse bien) asociada a un contexto histórico; por lo tanto, aunque es una experiencia personal, se transforma en algo objetivo y acordado según las normas de la época, es decir, un “artificio cultural”.46 Por ejemplo, el confort doméstico moderno conseguido mediante artefactos incorporados al interior del hogar no existía antes de 1890, por lo cual responde directamente a requerimientos de la época.47 Además, este confort no solo cambió cualitativamente, sino cuantitativamente junto con la modernidad, al pasar de ser un privilegio de las élites a un concepto de bienestar masivo.48
Un Edén confortable y eficiente
El interés que reviste el análisis de los avisos publicitarios aquí examinados radica en la posibilidad de desafiar el imaginario estilístico-formal como única vía de caracterización de la arquitectura moderna. En efecto, los anuncios de nuevas formas de energía, máquinas y dispositivos están hablando, casi sin nombrarla ni mostrarla, de la modernización de la arquitectura; pero, a diferencia de la modernización entendida en términos arquitectónicos, siempre asociada a un canon formal, aquí se trata de una modernización sin forma ni estilo, o en la que la forma y el estilo no aparecen en el centro del discurso.
El confort, la higiene, la eficiencia y la salud son beneficios anhelados que descansan sobre unas condiciones ambientales determinadas. Es verdad que estas suponen la existencia de un interior construido, pero en las publicidades la forma de ese interior poco importa, lo que importa es su conexión a las redes de suministro de nuevas formas de energía y la aparición en ese paisaje interior de un conjunto de máquinas y artefactos, algunos más visibles que otros, que cumplen trabajos específicos unificados por la voluntad de recuperar para la humanidad un bien-estar-en-el-mundo.
He aquí una nueva caracterización de la arquitectura moderna. La arquitectura ya no más como una simple protección contra los elementos de la naturaleza, como un abrigo frágil, precario, sino un lugar en el que, gracias a la razón, la ciencia y la técnica modernas, se consigue el deseo anhelado de recuperar ese bien-estar-en-el-mundo que, según la mitología judeo-cristiana, se perdió como consecuencia de la expulsión del Paraíso terrenal. Puede verse como la mitología moderna vuelve sobre el antiguo mito según el cual, en el comienzo de la historia, la humanidad vivió de manera armónica en la naturaleza, pero ahora el ser humano, premunido de la razón, la ciencia y la técnica modernas, somete a la naturaleza, la domestica y la utiliza para su propio bienestar.
Finalmente, esta imagen de la arquitectura moderna que nos proponen los avisos publicitarios como un interior eficiente, higiénico y climatizado, conectado a las redes e infraestructuras y poblado de máquinas y mecanismos, resulta emparentada con utopías tecnológicas como las Environment-bubbles, propuestas por Banham y Dellegret dos décadas más tarde del periodo aquí examinado. Se trata, sin duda, de una caracterización posible, aunque poco ortodoxa de la arquitectura moderna, que en cuanto relato sobre el bien-estar-en-el-mundo pareciera sobrevivir en el mito contemporáneo de la sustainable architecture.