La sociedad de consumo en tiempos difíciles: el modelo estadounidense y la modernización de la publicidad argentina frente a la crisis de 1930
No. 65 (2017-06-01)Autor/a(es/as)
-
Fernando RocchiUniversidad Torcuato Di Tella, Argentina
Resumen
Este artículo estudia el impacto de la crisis económica de 1930 en la publicidad argentina, en el marco de un proceso de consolidación de una sociedad de consumo. Se analizan tres aspectos: los cambios introducidos por la agencia estadounidense J. Walter Thompson, que se instaló en 1929 en Buenos Aires; el papel de la radio como nueva tecnología en la confección de avisos, y el despliegue de las artes gráficas a través del diseño en el espacio público. El uso de fuentes, entre las que sobresalen las de los publicistas, con sus estudios de mercado, revistas e imágenes publicitarias, muestra una exitosa reacción frente a la caída en el nivel de ingresos producida por la crisis, como resultado del uso de estrategias modernas (o antiguas modernizadas) en un campo cada vez más profesional.
Referencias
Fuentes primarias
Archivo:
John W. Hartman Center-Duke University, J. Walter Thompson Company Archives (JWT-Duke), Carolina del Norte-Estados Unidos, J. Walter Thompson Company Newsletter Collection, Series Main Newsletter Series, The J. Walter Thompson News Bulletin; Collection J. Walter Thompson Company. 16 mm Microfilm Investigations, 16 mm. Investigation, 1913-1950, International Investigations, Argentina.
Publicaciones periódicas:
Argentina Gráfica. Buenos Aires, 1935, 1936.
Ímpetu. Revista Mensual de Ventas y Publicidad. Buenos Aires, 1933, 1934, 1937.
La Nación. Buenos Aires, 1925
Radiolandia. Buenos Aires, 1936.
Documentación primaria impresa:
Asociación de Jefes de Propaganda. Síntesis publicitaria 1938. Buenos Aires: Talleres Gráficos de la Editorial Golova, 1938.
Bunge, Alejandro. Una nueva Argentina. Buenos Aires: Guillermo Kraft, 1940.
Grinberg, Ana Aída. Yo elegí la publicidad. Buenos Aires: Amerilee, 1961.
Pierce, Russell. Gringo-Gaucho. An Advertising Odyssey. Ashland: Southern Cross Publishers, 1991.
Pueyrredón, Ricardo. Publicidad: esa maravillosa locura. Buenos Aires: Sudamericana, 1967.
Tewksbury, Howard H. The Automotive Market in Argentina. US Department of Commerce, Trade Promotion Series n.º 84. Washington: U.S. Government Printing Office, 1929.
Woodward, Robert. Advertising Methods in Argentina. Washington: U.S. Government Printing Office, 1935.
Audiovisuales:
“Carlos Gardel Geniol”. YouTube.
“La voz del aire Micro 27-Teatro Palmolive al Aire, con Hilda Bernard y Oscar Casto”. YouTube.
“Publicidad: Geniol. Quita el dolor”. YouTube.
“Publicidad: Cafiaspirina, México”. YouTube.
Fuentes secundarias
Adamovsky, Ezequiel. Historia de la clase media argentina. Apogeo y decadencia de una ilusión. 1919-2003. Buenos Aires: Planeta, 2009.
Alonso Piñeiro, Armando. Breve historia de la publicidad argentina, 1801-1974. Buenos Aires: Almazor, 1974.
Ballent, Anahí. “Kilómetro cero: la construcción del universo simbólico del camino en la Argentina de los años treinta”. Boletín del Instituto de Historia Argentina y Americana “Dr. Emilio Ravignani”, Tercera Serie n.° 27 (2005): 107–137.
Basis Lawner, Isidoro. 200 años de la publicidad en Chile. Santiago: Publimark, 2000.
Borrini, Alberto. El siglo de la publicidad. 1898–1998. Historia de la publicidad gráfica argentina. Buenos Aires: Atlántida, 1998.
Cane, James. The Fourth Enemy. Journalism and Power in the Making of Peronist Argentina. 1930-1955. University Park: Pennsylvania University Press, 2012.
Claxton, Robert. From Parsifal to Perón. Early Radio in Argentina, 1920-1944. Gainesville: The University Press of Florida, 2007.
Ehrick, Christine. Radio and the Gendered Soundscape. Women and Broadcasting in Argentina and Uruguay 1930-1950. Nueva York: Cambridge University Press, 2015.
Elen, Eduardo. Dignifying Argentina: Peronism, Citizenship, and Mass Consumption. Pittsburgh: University of Pittsburgh Press, 2011.
Ferreres, Orlando. Dos siglos de economía argentina (1810-2004). Buenos Aires: El Ateneo, 2005.
Gallo, Ricardo. La radio. Ese mundo tan sonoro. Tomo 2. Los años 30. Buenos Aires: Corregidor, 2001.
García Heras, Raúl. Automotores norteamericanos, caminos y modernización urbana en la Argentina, 1918-1939. Buenos Aires: Hispamérica, 1985.
Gerchunoff, Pablo y Lucas Llach. El ciclo de la ilusión y el desencanto. Un siglo de políticas económicas argentinas. Buenos Aires: Ariel, 1998.
Gringauz, Lucrecia. “La marca del centenario”. Revista Hermeneutic n.° 9 (2010): 1–22.
Jones, Geoffrey. Beauty Imagined: A History of the Global Beauty Industry. Nueva York: Oxford University Press, 2010.
Karush, Matthew. Cultura de clase, radio y cine en la creación de una Argentina dividida. 1920-1946. Buenos Aires: Ariel, 2013.
Lacey, Kate. “Radio in the Great Depression: Promotional Culture, Public Service, and Propaganda”. En Radio Reader: Essays in the Cultural History of Radio, editado por Michele Hilmes y Jason Loviglio. Nueva York/Londres: Routledge, 2002, 21–40.
Lluch, Andrea. “Redes comerciales en la distribución de maquinarias agrícolas y automóviles en el interior argentino (1900-1930)”. Anuario (Cent. Estud. Econ. Empresa Desarro.) 2, n.° 2 (2010): 96–132.
Matallana, Andrea. Locos por la radio. Una historia social de la radiofonía en la Argentina, 1923-1947. Buenos Aires: Prometeo, 2006.
Matallana, Andrea. Jaime Yankelevich. La oportunidad y la audacia. Buenos Aires: Capital Intelectual, 2013.
Merron, Jeff. “Putting Foreign Consumers on the Map: J. Walter Thompson’s Struggle with General Motors’ International Advertising Account in the 1920s”. The Business History Review 47, n.° 3 (1999): 465-504, doi: dx.doi.org/10.2307/3116184
Milanesio, Natalia. Cuando los trabajadores salieron de compras. Nuevos consumidores, publicidad y cambio cultural durante el primer peronismo. Buenos Aires: Siglo XXI, 2014.
Miller, Rory. “Latin American Consumers, British Multinationals, and the Merchant Houses, 1930-1960”. En Consumers, Trade and Markets in Latin America, 1750-1950, editado por Rory Miller y Colin Lewis. Londres: Institute of Latin American Studies [en prensa].
Moraña, Ana. “La propaganda, la moda y el consumo en la revista Caras y Caretas (Argentina, 1898-1910)”. Revista Estudios 16, n.° 32 (2009): 249–273.
Moreno, Julio. “J. Walter Thompson, the Good Neighbor, and Lessons in Mexican Business Culture, 1920-1950”. Enterprise & Society 5, n.° 3 (2004): 254-280, doi: dx.doi.org/10.1017/S1467222700013495
Ortiz Gaitán, Julieta. Imágenes del deseo: arte y publicidad en la prensa ilustrada mexicana, 1894-1939. México: UNAM, 2003.
Pérez, Inés. El hogar tecnificado. Familia, género y vida cotidiana (1940-1970). Buenos Aires: Biblos, 2013.
Piglia, Melina. Autos, rutas y turismo. El Automóvil Club y el Estado. Buenos Aires: Siglo XXI, 2014.
Rea, Lauren. Argentine Serialised Radio Drama in the Infamous Decade, 1930-1943: Transmitting Nationhood. Farnham y Burlington: Ashgate, 2013.
Salvatore, Ricardo. “Yankee Advertising in Buenos Aires. Reflections on Americanization”. Interventions 7, n.° 2 (2005): 216-235, doi: dx.doi.org/10.1080/13698010500146773
Scanlon, Jennifer, “Mediators in the International Marketplace: U.S. Advertising in Latin America in the Early Twentieth Century”. The Business History Review 77, n.° 3 (2003): 387-415, doi: dx.doi.org/10.2307/30041184
Schwarzkopf, Stefan. “In Search of the Consumer: The History of Marketing Research from 1890 to 1960”. En The Routledge Companion to Marketing History, editado por D. G. Brian Jones y Mark Tadajewski. Londres/Nueva York: Routledge, 2016, 61–83.
Sicard-Picchiotino, Ghislaine. François Coty. Un industriel corse sous la IIIe République. Ajaccio: Albiana, 2006.
Sivulka, Juliann. Soap, Sex, and Cigarettes. A Cultural History of American Advertising. Belmont: Wadsworth, 1998.
Sivulka, Juliann. Stronger Than Dirt: A Cultural History of Advertising: Personal Hygiene in America, 1875-1940. Nueva York: Humanity Books, 2001.
Sutton, Denise H. Globalizing Ideal Beauty. How Female Copywriters of the J. Walter Thompson Advertising Agency Redefined Beauty for the Twentieth Century. Nueva York: Palgrave-Macmillan, 2009.
Szir, Sandra M. “Arte e industria en la cultura gráfica porteña. La revista Éxito Gráfico (1905-1915)”. En Atrapados por la imagen. Arte y política en la cultura visual argentina, editado por Marcela Gené y Laura Malosetti Costa. Buenos Aires, Edhasa, 2013, 165–195.
Téllez B., Hernando. Cincuenta años de la publicidad colombiana. Bogotá: Gente Nueva, 1981.
Tossounian, Cecilia. “The Argentine Modern Girl and National Identity, Buenos Aires 1920-1940”. En Consuming Modernity: Changing Gendered Behaviours and Consumerism, 1919-1940, editado por Cheryl Krasnick Warsh y Dan Malleck. Vancouver: UBC Press, 2013, 207–303.
Traversa, Oscar. Cuerpos de papel. Figuraciones del cuerpo en la prensa (1918-1940). Buenos Aires: Gedisa, 1997.
Trentmann, Frank. “Beyond Consumerism: New Historical Perspectives on Consumption”. Journal of Contemporary History 39, n.° 3 (2004): 373-401, doi: doi.dx.org/10.1 177/0022009404044446
Vega Jiménez, Patricia. “Estrategias publicitarias en Costa Rica (1900-1930)”. Pensar la Publicidad. Revista Internacional de Investigaciones Publicitarias 2, n.° 1 (2008): 45-78, doi: dx.doi.org/10.5209/PEPU.16379
Villamil Duarte, José A. Publicidad mexicana, su historia, sus instituciones y sus hombres. México: Demoscopia, 1971.
Woodward, James P. “Marketing Modernity: The J. Walter Thompson Company and North American Advertising in Brazil, 1929-1939”. Hispanic American Historical Review 82, n.° 2 (2002): 257-290, doi: dx.doi.org/10.1215/00182168-82-2-257